毛戈平

2025年，在居民消費意願分化、美妝行業存量競爭加劇的宏觀背景下，毛戈平（01318）憑藉清晰的戰略定力與多維度的運營能力，交出了一份兼具增長質量與結構韌性的成績單。公司不僅在收入與利潤兩端實現同步高增，更在品類結構優化、渠道佈局精進、品牌資產沉澱與國際化拓展等關鍵維度展現出系統性的戰略執行力。本文將從“盈利效率與費用結構”“品類矩陣與增長動能”“品牌護城河與全球化路徑”三個層面，層層遞進，剖析毛戈平2025年年報所反映的競爭邏輯與長期價值路徑。

銷售費用率逆勢下降 “內容即渠道”驅動淨利率彈性釋放

年報顯示，公司收入達50.50億元，同比增長30%；淨利潤12.05億元，同比增長37%。收入與淨利潤均錄得雙位數增長，且增長動因呈現出顯著的“多引擎”特徵——建立在彩妝、護膚、香氛三大品類協同發力，線上線下全渠道均衡佈局的穩健結構之上。

從盈利結構分析，毛戈平的盈利能力提升具備典型的內生性特徵。公司長期堅持內容驅動的品牌建設策略，在線上精準投放與線下體驗式營銷之間形成高效協同。2025年，銷售費用率實現同比下降0.7個百分點，降幅明顯，反映出公司在流量成本持續攀升、用户注意力日益碎片化的市場環境中，依然能夠實現品牌曝光與銷售轉化的高效平衡。這一費用結構的優化，意味着公司單位營銷投入所撬動的邊際收益持續提升，營銷效率進入正向循環通道。

進一步拆解，銷售費用率的下降並非簡單依賴費用壓縮，而是源於公司對品牌資產的深度運營與用户關係的精細管理。相較於依賴高額流量採買換取短期GMV增長的路徑，毛戈平更注重通過高質量內容輸出、文化敍事構建與用户情感連接，建立起低成本、高黏性的用户觸達體系。例如，公司與故宮、中國國家地理雜誌等頂級文化IP的深度聯名，以及“美承東方”等品牌文化項目的持續推進，本質上是在內容端構建品牌自有的流量入口，降低對外部流量平台的依賴度。這種“內容即渠道、品牌即流量”的運營邏輯，在提升費用效率的同時，也顯著增強了用户心智的獨佔性與品牌忠誠度。

從財務管理的視角來看，銷售費用率的持續優化對利潤端的貢獻尤為關鍵。在毛利率保持穩定的前提下，費用結構的改善直接推高了淨利率水平，使得公司在收入增長的同時，利潤增速更具彈性。更為重要的是，這種效率提升並非短期財務工程的產物，而是建立在品牌力提升、用户復購增強、渠道結構優化等長期因素之上，具備可持續性。相較於依賴促銷驅動或渠道壓貨實現的短期增長，毛戈平的盈利模式展現出更強的抗週期能力與資本回報效率。

從雙輪驅動到三極共進 品類矩陣的戰略性躍遷

2025年，毛戈平在品類戰略上成功實現了從“單點突破”向“矩陣協同”的結構性跨越。財報數據顯示，公司彩妝與護膚“雙輪驅動”確立高增長基準，核心引擎穩健；香氛品類快速起量，拓寬品牌邊界。

首先，公司兩大核心業務板塊——彩妝與護膚，均錄得超過30%的同比增速，不僅驗證了品牌在高端美妝市場的強定價權與用户黏性，更構建了抗風險能力極強的收入壓艙石。

具體來看，彩妝板塊大單品策略與迭代創新並舉。公司通過“經典長尾+爆款新品”的組合拳，最大化單品生命週期價值。光感柔紗凝顏粉餅年零售額突破3億元大關，凝脂柔肌妝前霜實現超7倍增長，彰顯了核心大單品穿越週期的市場統治力。同時，新品研發精準卡位細分賽道，“晶殩星穹眼影”及聯名款“塑形晶彩眼影”的快速放量，證明了公司具備持續打造第二增長曲線的產品孵化能力，有效豐富了產品矩陣的廣度與深度。

護膚板塊高端化滲透與產品線升級深化。護膚業務延續了高景氣度，奢華魚子面膜年銷售額破10億，確立了其在高端修護領域的標杆地位。眼膜、安瓶精華及精華蜜等輔助單品的亮眼表現，標誌着公司實現了全品類的均衡滲透。尤為關鍵的是，公司對黑金系列的煥新及2026年“琉光賦活系列”的規劃，體現了其通過產品迭代不斷上探價格天花板、鞏固高端品牌護城河的戰略定力。

香氛品類的崛起是公司2025年財報中的最大亮點，標誌着公司成功突破了原有品類天花板，開啓了“第三增長曲線”。

自2025年5月正式商業化運作以來，香氛板塊在短短數月內營收即逼近3400萬元。這一“速贏”表現不僅驗證了品牌粉絲的高轉化率，更反映了市場對毛戈平“東方美學”理念在非彩妝領域的高度認可。

依託與故宮聯名的“氣藴東方第六季——聞道東方”系列，公司將文化內涵深度注入產品基因。這種“文化+香氛”的差異化競爭策略，不僅規避了與國際大牌在傳統香氛賽道的正面價格戰，更通過獨特的東方敍事構建了極高的品牌辨識度和情感溢價，為後續規模化擴張奠定了堅實的品牌資產基礎。

毛戈平2025年的品類結構優化並非簡單的規模疊加，而是基於“東方美學”核心IP的深度垂直整合。彩妝與護膚的“雙輪驅動”提供了穩定的現金流與利潤底座，而香氛品類的異軍突起則打開了長期的成長想象空間。這種“穩中有進、多點開花”的業務結構，顯著降低了單一品類波動帶來的經營風險，提升了公司整體盈利模型的韌性與可持續性，為資本市場提供了更具吸引力的長期配置價值。

從文化敍事到財務價值：品牌資產的內生性積澱與長期壁壘構建

在消費行業整體增速放緩、流量紅利見頂的宏觀背景下，毛戈平能夠在彩妝、護膚、香氛三大品類實現同步高增，其根本驅動力在於品牌資產的內生性積澱。2025年，公司圍繞“東方美學”與“光影美學”兩大核心理念，持續推進高質量品牌文化項目，顯著抬升了品牌的精神壁壘與文化溢價能力。

從品牌建設路徑來看，毛戈平已從“產品功能敍事”躍遷至“文化價值敍事”層面。與故宮聯名的“氣藴東方第六季——聞道東方”香氛系列、與中國國家地理雜誌聯名的“大地眼影”系列，均以國家級文化IP為支點，將傳統文化意象轉化為產品語言，構建了難以複製的品牌護城河。更為深層的是，在“一帶一路”國際日發佈的“美承東方”第三回《荒野之花》項目，以歷史人物敍事為載體，將東方哲學中關於定力與韌性的思考轉化為當代情感共鳴。這種超越產品層面的文化實踐，本質上是在心智端建立品牌獨佔性，形成低成本、高黏性的用户觸達機制。

品牌資產的持續沉澱，在財務端表現為會員體系與復購率的雙提升。2025年公司線下會員數達到640萬人，線上會員數1560萬人，並且線上和線下都實現復購率的提升，反映出品牌忠誠度已轉化為可量化的用户生命週期價值。相較於依賴流量採買的獲客模式，這種由品牌心智驅動的用户黏性，具備更強的邊際效益遞增特徵。

渠道與市場拓展方面，公司堅持“高品質開店”與“同店增長”並重。2025年淨增36家門店，持續向高線城市高端商圈滲透，SKP、杭州萬象城等標杆門店的打造，提升了品牌在核心商圈的勢能密度。存量專櫃同店收入實現同比增長，驗證了精細化運營對店效的驅動作用。出海戰略同步推進，香港首店落地後業績持續向好，為品牌國際化積累了可複用的運營經驗與市場認知。

一言以蔽之，毛戈平正以“文化賦能品牌、品牌驅動增長”的路徑，構築起兼具深度與廣度的長期價值壁壘。在消費行業從增量競爭轉向存量博弈的新階段，這種以品牌資產為核心護城河的商業模式，有望持續釋放抗週期、高溢價的競爭優勢。

綜上，毛戈平2025年年報所揭示的，不僅是一家美妝企業的財務表現，更是一種穿越週期的商業模式驗證。在流量紅利消退、營銷成本高企的行業困境中，公司以品牌資產為核心護城河，以文化敍事為增長引擎，構建起低成本、高黏性、可持續的用户觸達體系。銷售費用率的逆勢下降、三大品類的協同高增、會員復購率的持續提升，共同勾勒出一幅“質量驅動增長”的清晰圖景。對於資本市場而言，毛戈平所展現的，是國貨美妝從“規模紅利”走向“品牌紅利”的價值躍遷，是具備長期配置吸引力的優質標的。